Роман Суббота публикует статью
20 мая 2013, 02:32
352
Рубрика: Практика
Анонс:
Немного о рекламе агентства...

Как завоевать клиентов?

Ни одно рекламное агентство не сможет развиваться, если оно не старается получить новых клиентов. В данной статье кратко рассматриваются два принципиально разных решения этой задачи. (Варианты получения клиента нечистым способом я здесь не рассматриваю. Для этого читай статью "Как давать откат").

Первый способ - персональная презентация.

Второй способ - персональный маркетинг.

Первый способ, который используют многие сетевые агентства, а также рекламисты, прошедшие стажировку у западных специалистов - ПРЕЗЕНТАЦИЯ.

Задача: минимальными усилиями завоевать клиента.
Способ: презентация своего агентства.
Время подготовки: 1-2 недели.
Время "созревания" клиента: от 15 минут до 3 месяцев.

На презентации главная ставка делается на достижение максимального расположения к агентству со стороны потенциального клиента. Презентация проводится для конкретного клиента в офисе РА, если от клиента 1-2 человека, или с выездом к клиенту, если людей больше. Основные требования:

  1. Если клиента будут представлять мужчины (что выясняется заранее), то презентацию проводят в основном девушки.
  2. Если со стороны клиента женщины, то, соответственно, от РА - мужчины.
  3. При смешанном коллективе от РА присутствуют представители обоих полов.
  4. Структура презентации четко выверена: рассказ об РА, предложение заранее разработанной рекламной идеи, попытка вызвать дискуссию.
  5. Использование всех доступных технических средств: проекторов, демонстрационных стендов, ноутбуков, мобильного Интернета.
  6. Выяснение в ходе дискуссии "лидеров мнений" и ключевых фигур заказчика, которые подвергаются дальнейшему воздействию в случае, если положительный результат не будет достигнут сразу.

При рассказе об РА основной упор делается на солидность. Эта часть всегда стандартна, поэтому затраты на ее подготовку минимальны. Раскрывается структура РА, методы работы, приводятся примеры рекламных кампаний агентства, как правило, тех, результативность которых потенциальному клиенту очень сложно узнать.

Далее делается предложение для клиента, где основной упор - на эмоции. Поскольку из всей работы агентства самой эмоциональной частью является идея и воплощение идеи, то не стоит тратить время на изучение рынка, рекламодателя, его конкурентов, потребителей. Это не вызывает эмоций, следовательно за 1-2 часа презентации быстрого результата не добиться. Анализ заменяется использованием стандартных заготовок презентационных программ, где обещается решение задач по учебнику рекламы. Основная часть презентации отводится представлению рекламной идеи.

Тут стоит остановиться подробнее. Дискуссия. Очень важно то, о чем дискутировать. Редко кто из клиентов может за 15 минут оценить насколько идея поможет решить его маркетинговые задачи. Агентству за 15 минут надо постараться вызвать у клиента интерес, который, как правило заканчивается тем, что клиент включается в творческий процесс обсуждения идеи (я присутствовал более чем на десятке подобных презентаций, и только там, где клиент переходит от обсуждения идей к реальному бизнесу проявляется реальная сила или слабость агентства.) Очень часто агентство оказывается бессильно перед элементарным вопросом "Какова доля потребителей, на которых направлена реклама, в структуре клиентов нашей фирмы?" И если на этот вопрос следует туманный ответ типа "Мы можем получить эти данные у..." (тут все зависит от фантазии), то говорить становится не о чем. Значит агентство не изучило ни рынок, ни клиента, ни рекламодателя. Но если удается начать обсуждение рекламной идеи, то презентация заканчивается "на подъеме", возникает вопрос "Сколько стОит реклама?", а иногда тут же принимается решение - "Делаем рекламу".

Этот способ завоевания клиента хорош тем, что требует минимальных затрат времени (как правило это время копирайтера и дизайнера), и позволяет одной презентационной группе обработать по принципу конвейера до сотни клиентов в год. На одного клиента (если это не мега-брэнд) допустимо тратить не более одной недели рабочего времени в пересчете на одного работника. Минусы этого способа в том, что трудно договориться о проведении презентации и собрать всех ключевых фигур. А если попадается более-менее грамотный клиент, который не имеет своего отдела маркетинга, то больше такое агентство на пушечный выстрел к себе не подпустят. Если у клиента есть грамотный маркетолог, то он также предпочтет общаться с РА, которое владеет базовой рыночной информацией. Но, с учетом ротации кадров, через год можно снова напроситься на презентацию. При этом, с точки зрения получения агентством максимальной прибыли, этот способ имеет довольно высокую отдачу.

Второй способ, который используют небольшие агентства - ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.

Задача: клиент сам обращается с предложением о сотрудничестве.
Способ: временное бесплатное консультирование клиента.
Время подготовки: 1-2 года.
Время "созревания" клиента: от 1 до 3 лет.

Во время предварительной работы основная ставка делается на понимание целей и потребностей рекламодателя, нахождение общего языка общения, завоевание доверия. Основные требования:

  1. Первые контакты должны происходить или по рекомендации авторитетного человека, как правило партнера, или совершенно случайно, в обычной житейской ситуации.
  2. Контакты должны повторяться с периодичностью не менее 3-х месяцев.
  3. Надо найти точки соприкосновения с клиентом вне бизнеса (хобби, семья, друзья).
  4. Без всякой оплаты (по дружбе) помогать консультациями, оценкой работы своего конкурента, который как правило уже работает с этим рекламодателем. Самое сложное, если данное агентство делает свою работу хорошо. Тогда "переманивать" клиента нельзя.
  5. По дружбе нельзя делать никакие существенные работы, иначе быстро вырабатывается привычка, что "это ведь бесплатно".
  6. Самое главное - в течение длительного времени работать, словно это уже твой клиент. Изучать рынок, конкурентов, законодательство, потребителей, всё, что касается бизнеса клиента.

Поскольку я сам пользуюсь именно такой схемой работы, то могу утверждать, что одновременно можно таким образом работать совершенно бесплатно с 3-4 потенциальными клиентами, из которых за 2 года один становится настоящим серьезным партнером. Постоянное изучение в ходе такой работы рынков и потребителей дает огромное количество информации, полезной для работы с существующими клиентами. Минусы такого подхода в том, что необходимо заранее выбрать те несколько фирм, для которых именно ваше агентство может быть полезнее других. Иначе результат будет нулевым.

Что происходит дальше?

В первом случае РА работает с клиентом 1-2 года, а затем, или выясняется, что оно не способно помочь в решении стратегических задач, или находится следующее агентство, которое после своей презентации получает заказ на рекламу. С такими РА успешно работают рекламодатели, которые имеют свою сильную службу маркетинга, которая направляет всю работу РА. Конфиденциальная информация агентству не раскрывается, от агентства требуются только идеи, дизайны, медиапланирование.

Агентство работает, как правило, по принципу конвейера, концентрируя свои усилия на продаже своих услуг. Эффективность работы агентства оценивается качеством идей и их воплощения, но эта работа мало влияет на прибыль клиента.

Во втором случае РА работает с клиентом от 3-х и более лет. Получается стратегическое партнерство, которое прекращается в случае, если агентство не поспевает за ростом клиента, или наоборот, развитие агентства происходит быстрее, чем у клиента и последний становится агентству неинтересен.

Агентство, как правило, работает с максимальной ответственностью и эффективность его работы оценивается прибылью клиента. Агентству можно доверить всю инсайдерскую информацию, а клиент может при этом не содержать дорогой отдел маркетинга.

Какое агентство выберет клиент, не всегда зависит от самих агентств. Но методы завоевания клиента зависят от цели клиента и цели самого агентства. Ясно, что фирма, продающая свой имидж, лучше будет работать с агентством, которое много внимания уделяет своему имиджу, и меньше содержанию работы. Фирма, для которой ценностью является реальный товар или услуга гораздо быстрее найдет общий язык с небольшим агентством, смысл работы которого - оказать реальную услугу, не слишком заботясь при этом о внешнем имидже.

Два в одном флаконе также встречается. В Эстонии я знаю три таких агентства. Они хорошо работают, но они очень дорогие, что приемлемо лишь двум-трем десяткам крупнейших рекламодателей.

 

Источник http://dere.kiev.ua/library/other/kak_zavoevat_klient.shtml

Роману Субботе это нравится
Улучшить сайт Соцсети